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Der Sport-Sommer und seine Markenrechte

Brand.L inszeniert Babybel Promotion Superfan

Babybel und der kreative Umgang mit Stolperfallen

Sommer 2016. Kein ganz normaler Sommer – denn es herrscht hin- und wieder Ausnahmezustand. Zumindest während der Spielzeiten der Fußball-Europameisterschaft oder der Übertragungen aus Rio. Tausende versammeln sich zu Public-Viewings oder vor dem heimischen Fernseher. Einen solchen Medien- und Begeisterungstrubel möchten natürlich auch zahlreiche Firmen nutzen um ihre Produkten medienwirksam zu präsentieren. Wer jedoch als Marke von den Mega-Events profitieren möchte, sollte die Spielregeln kennen und auch einhalten, um keine rote Karte zu kassieren. Dies und ein kreativer Umgang mit dem Medienereignis, machen es möglich, auch auf der EM-Welle mitzusurfen. Einen besonders kreativen Ansatz zeigte in diesem Sommer Babybel. Sie luden mit #EinfachAllesFeiern mit live- und interaktiven Online-Aktionen zur EM-Party ein.

Markenrechte der UEFA

Rund um die Fußball-EM bieten sich nicht nur attraktive Möglichkeiten für die Marketing- und Eventabteilung, sondern auch jede Menge Stolperfallen. Die UEFA hat sich zahlreiche Marken und Begriffe rund um die EM schützen lassen und Vorgaben für die Medien veröffentlicht.

Beispiel #Euro2016: In einem Beitrag geht Rechtsanwalt Thomas Schwenke auf die Frage ein, ob Marketingabteilungen den Hashtag #EURO2016 verwenden dürfen. Wie so häufig, kommt es auf die genaue Verwendung an.

Er beschreibt folgenden Grundregeln zum Thema Markenrecht:

  • Fremde Markenbegriffe dürfen nicht zur Bewerbung eigener Waren, bzw. Dienstleistungen genutzt werden, wenn die Nutzer denken könnten, dass Ihre Leistungen mit denen des Markeninhabers in Verbindung stehen (sogenannte „Verwechslungsgefahr“).

  • Das Image bekannter Marken (ca. mehr als 40% der Zielgruppe bekannt) darf jedoch auch ohne diesen Bezug nicht „ausgebeutet“ werden.

  • In beiden Fällen ist es Voraussetzung, dass der geschützte Begriff markenmäßig verwendet wird. Dazu gleich mehr.

Als Beispiel führt Thomas Schwenke weiterhin aus, dass bereits die Abkürzung „EURO 2016“ von der UEFA „als eine praktisch alle möglichen Produkte und Dienstleistungen umfassende Marke, angemeldet“ ist.

 

Aufgrund der zahlreichen Vorgaben und Regelwerken hört es sich zunächst fast unmöglich an, auf irgendeine Art und Weise ein Stück des EM-Euphoriekuchens abzubekommen – aber mit ein wenig Phantasie kann man auch die EM für seine Marketingaktivitäten nutzen.

Babybel macht’s möglich!

Und es geht doch! Obwohl genau abzuwägen ist, wie und wo man die EM in die eigene Firmenkommunikation einsetzt, ist es möglich. Als positives Beispiel betrat die Kampagne #EinfachAllesFeiern von Babybel die Arena. Die Grundidee war einfach und deshalb auch so packend. Während der EM wird gefeiert, die Stimmung ist ausgelassen und trotz der Wettbewerbssituation auf dem Spielfeld sind die Fans gut gelaunt und die Euphorie ist ansteckend. Gefeiert wird natürlich nicht allein im stillen Kämmerlein – man trifft sich an öffentlichen Plätzen um alles und jeden mitzureißen und mit der guten Laune anzustecken. Und hier kam Babybel ins Spiel und hatte bzw. hat auch noch den passenden Snack im Gepäck – rund, klein und lecker sind die Mini-Babybels und somit der ideale EM-Snack. Sie passen mit einem Happen in den Mund und lassen sich auch noch wunderbar im EM-Look dekorieren.

Babybel animierte zum Feiern

Die Idee: nicht nur während der eigentlichen Spiele sollte gejubelt werden – es gibt doch so viel mehr das gefeiert werden kann. Und so schickte Babybel seine „Superfans“ durch ganz Deutschland um auch mal alltäglichen Dingen die verdiente Aufmerksamkeit zu schenken. An starkfrequentierten Orten, wie bspw. Parks, Bahnhöfen, Universitätsgelände, Fußgängerzone, Stau im Berufsverkehr uvm. tauchten die Babybel-Superfans auf und sorgten für gute Laune UND natürlich was zu naschen. Was zu feiern gibt es immer und überall – sei es den Feierabend, das ergatterte Schnäppchen, den Sonnenschein oder die Grün- und Rotphasen der Ampeln.

Diese Beispiele zeigen: Gute Laune ist ansteckend und die Superfans zogen alle in ihren Bann. Ein weiterer Anreiz: Die Fotos und Videos konnten via Social Media geteilt werden und waren zudem Teil eines Gewinnspiels. Wer die Babybel-Superfans verpasst hat, konnte dennoch am Gewinnspiel unter #EinfachAllesFeiern mitmachen und wertvolle Likes sammeln. Als Trophäe lockte eine Traum-Reise für 2 Personen in die Hauptstadt des Feierns, nach Rio.

 

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